NOVARTIS
Jornadas digitais integradas para pacientes, médicos e familiares, desenhadas para encurtar o caminho até o diagnóstico.
Uma pessoa pode levar até 8 anos para receber o diagnóstico correto. Foi com esse dado que a Novartis chegou até nós, com um pedido claro: reduzir e otimizar essa jornada por meio dos canais digitais, para devolver qualidade de vida a quem convive com uma doença que ainda não tem nome.
O caminho até o diagnóstico tinha obstáculos de naturezas diferentes. Sintomas comuns, como cansaço, falta de ar ou manchas na pele, eram confundidos com estafa, idade ou alergia. A automedicação e os tratamentos caseiros escondiam os sinais. Na internet, o conteúdo disponível era raso e não ligava os sintomas à doença. E o tempo até o especialista variava muito entre quem dependia do SUS e quem tinha plano de saúde. Tudo isso envolvendo públicos distintos (pacientes, familiares, médicos e associações), num setor em que cada mensagem passa por exigências regulatórias.
Começamos por 11 workshops com os times da Novartis, para levantar hipóteses: o que já era feito, o que faltava e onde o digital poderia encurtar a jornada. As dinâmicas tiveram um efeito que foi além do planejamento. Elas aceleraram a curva de aprendizado de um time que estava sendo construído naquele momento e passou de 5 para quase 60 pessoas. Os workshops viraram o ponto de alinhamento entre Novartis e Creative House.
Das dinâmicas, somadas a desk research, saíram 28 jornadas. Cada uma trazia personas definidas por perfil socioeconômico e forma de acesso à saúde, seis fases (do primeiro sintoma à manutenção do tratamento) e um plano tático com pautas, canais, métricas e gatilhos de mudança de fase.
A métrica norte: cadastros ativos em jornada, com a taxa de clique por persona como prova de relevância. Abaixo dela, os indicadores de operação acompanhados em painéis de BI integrados ao CRM.
Mapear
11 workshops, desk research e 28 jornadas, com personas, fases e planos táticos por doença.
Estruturar
Implantação e gestão da HubSpot. Cada lead entrava na base com duas propriedades: a doença da iniciativa e o canal de origem. Ao todo, 232 propriedades criadas em 180 dias.
Atrair
Campanhas full funnel de mídia online, com landing pages temáticas por persona e segmentação alimentada pelos clusters da própria base.
Identificar
Um e-mail de boas-vindas com testes A/B de conteúdo e formulários. O clique revelava em que momento da jornada a pessoa estava e gerava uma nova atribuição.
Nutrir
230 campanhas, 640 e-mails e 525 fluxos com gatilhos de fase ("já foi diagnosticado?", "já iniciou o tratamento?", "foi à consulta?"). Cada resposta mudava o caminho do lead.
Decidir
Painéis de BI com leitura contínua por persona e por fluxo, orientando conteúdo, frequência e segmentação.
A base de CRM deixou de ser só destino dos cadastros e passou a orientar a mídia. Cada interação refinava os clusters que, por sua vez, segmentavam as campanhas seguintes.
- 01
Propriedades de entrada (doença + origem)
- 02
Comportamento em LPs, formulários e e-mails
- 03
Novas atribuições
- 04
142 clusters
- 05
Segmentação das campanhas de mídia
- 06
Novos cadastros mais qualificados → volta para 1
Impacto no negócio
Saúde da operação (180 dias)
*Benchmark de e-mail marketing do setor farmacêutico, Mailchimp.
“A CH é uma parceira fundamental para implementarmos nossa estratégia e lançarmos nossas iniciativas de forma assertiva. Todo o time é bastante participativo e está à disposição para contribuir com ideias e alternativas para viabilizarmos os projetos, que muitas vezes precisam de adaptações para o universo da indústria farmacêutica. Essa confiança e troca constante são essenciais e nos ajuda a alcançar ótimos resultados.”
